Wanneer middelen doelen worden, is er iets fundamenteels mis.  Elke Jezuïet die ooit geleefd heeft zal  het kunnen bevestigen.  Zij hadden immers een obsessie met doelen (een van de oorzaken van hun succes). Zij vonden doelen zo belangrijk, dat ze ze zelfs boven hun waarden en geloof stelden.  Zij vonden dat een doel heiligmakend was voor eender welk middel, deze soldaten van Christus.

Tal van ondernemers lijden aan de zelfde opvatting (en ik bedoel echt lijden).  Doelstelling zijn zo allesoverheersend geworden in onze economische onderbouw, dat we er alles in ons leven aan gaan afwegen.  Gewichtsverlies wordt uitgedrukt in een heldere doelstelling, goede voornemens worden doelstellingen, winst, opleiding zelfs kunst wordt uitgedrukt in doelstellingen.

Handig als we zijn, hebben we doorheen de eeuwen verschillende, steeds complexere, systemen uitgedacht om onze afstand tot het doel te kunnen opvolgen.  Van een eenvoudig blad papier, tot complexe systemen als TQM, six sigma en al de andere ronkende namen die u zelf ook wel kan opnoemen.

We hebben een ganse onderwijsrichting (de MBA) opgezet om zich dagelijks met dit soort systemen bezig te houden.  En zo zijn we tot een vreemde situatie gekomen, waarbij de middelen plots het doel gaan overschaduwen.  Vraag de doorsnee manager in het doorsnee bedrijf eens wat het ‘doel’, wat de bestaansreden van zijn organisatie is, en hij zal moeite hebben om een antwoord te vinden.

Maar vraag diezelfde man of vrouw eens wat de cross-margin is, welke EBITDA ze kunnen voorleggen, welke financiële ratio’s er uit de balans gehaald kunnen worden…  Je wordt overdonderd door een ware vloedgolf aan cijfers en diagrammen.

Vraag een doorsnee persoon op dieet eens wat hij of zij wil realiseren?  Ik durf wedden dat je een cijfer te horen krijgt.  Een gewicht dat men wil realiseren, een BMI, een ‘te verliezen’ gewicht of wat dan ook, gekoppeld aan een evolutie (al zoveel kwijt op zoveel tijd) en een deadline (tegen begin van de zomer).

Ik kan niet anders dan steevast zien dat mensen zeer bezorgt zijn over de middelen (en dan nog enkel de middelen om te monitoren), dan met de doelstellingen die men wil realiseren.  Er is natuurlijk niets mis met het uitdrukken van een doelstelling in cijfers, noch met het opvolgen van de weg er naar toe.  In tegendeel, het is belangrijk.  Maar… (Jawel, dat woord dat u nooit mag gebruiken; maar!)

Maar, we mogen nooit vergeten dat dit slechts instrumenten zijn (al dan niet geheiligd door uw doel) om iets te realiseren, of om een kernaspect van uw doel uit te drukken.  Middelen zijn verleidelijk, ze leiden u vaak meer af van uw doel, dan dat ze u erop helpen focussen.  Middelen worden doelen op zich.

Neem bijvoorbeeld de verkoper van wie verwacht wordt dat hij zes afspraken per dag doet, of de manager die als ‘doelstelling’ heeft al zijn mensen minstens twee maal per maand in een formeel coachinggesprek te begeleiden.  Of de tele-marketer die een snelheid van zeven gesprekken per uur moet halen, of de kassierster die minimaal veertig artikelen per minuut moet scannen.

Hier zien we hoe middelen effectief tot doelen verworden.  Het middel van klantenbezoeken wordt als doel geformuleerd,  het middel van een betere begeleiding van een beter begrip voor medewerkers wordt als een doel geformuleerd.  Het middel van een snellere klanten service wordt als een doel in ‘scannings’ geformuleerd.

Uiteindelijk hebben dit soort doelstellingen geen inhoud, geen betekenis voor noch enige verbondenheid met de personen die ze moeten realiseren.  Het is een typische uitdrukking van het binaire denken dat de laatste eeuw of zo een tirannie heeft gevoerd over onze tijd en ons werk.  Het systeem is eenvoudig en belaagd ons ongemerkt op elk moment van de dag. Een voorbeeld;

§  Stap een neem een doel (bijvoorbeeld winst maken)

§  Stap twee, kies een deelaspect ervan, van toepassing op een specifieke functie (bijvoorbeeld klantenbezoeken voor een verkoper)

§  Stap drie, verhoog het resultaat door de frequentie van dat deelaspect te vergroten (meer klantenbezoeken zal dus meer verkopen opleveren)

§  Stap vier, indien het niet lukt, heb jij actie ondernomen, maar doen de anderen hun werk niet.

Elke verkoper kan je vertellen dat dit zo niet werkt.  Doe je drie bezoeken per dag, en verkoop je op één van de drie bezoeken, dan zullen zes bezoeken niet noodzakelijk twee verkopen opleveren, zelfs niet gemiddeld. 

Waarom niet?  Er kunnen tal van redenen zijn.  Zo zullen de bezoeken maar half zo lang duren en kan je maar half zoveel voorbereiding doen, een hypotheek op je resultaten!  Zo kies je als verkoper die klanten die het meest kans bieden op een verkoop als eerste uit, de tweede drie klanten die dag, zullen dus niet zo ‘goed’ zijn als de eerste drie.  Zes bezoeken brengt meer opvolging en coördinatie met zich mee, de kwaliteit van je werk kan er onder lijden…

En zo slaat het binaire denken toe.  Wantrouw elke doelstelling, uitsluitend omschreven in cijfers.  Wat is de eigenlijke achterliggende doelstelling?  Waarom kunnen we de echte doelstelling niet  aangeven?

Waarom we het niet willen is duidelijk, we zijn getraind om slechts een mogelijkheid in overweging te nemen, om met blinddoeken rond te lopen.  Hoe zou je nu iemand van customer care kunnen motiveren met een doelstelling als ‘dien de klant zo goed als je kan’?  Het is veel eenvoudiger hen te overladen met enkele mappen vol procedures en een vaste doelstelling van gesprekstijden, service levells (een contradictio in terminis overigens), maximale tijd om tot een oplossing te komen enz…

En wat ligt er achter die doelstelling?  Een betere gebruikservaring bieden aan onze klanten, en zo een beter resultaat scoren.  Hoe zouden we daar customer service medewerkers mee kunnen lastig vallen, ze begrijpen het niet eens…

‘We moeten wel dit soort doelstellingen geven’ vertelde een manager mij deze ochtend in een discussie over dit onderwerp ‘ze zijn niet gemotiveerd en nauwelijks betrokken.  Dit kunnen ze tenminste begrijpen en zelf objectief afmeten’.

Duhh!!!!  Hoe zou het komen dat iemand niet betrokken is bij een bedrijf dat van hem of haar verwacht dat men dertig maal per dag de telefoon moet aannemen, maximaal 7 minuten in gesprek mag zijn en binnen de drie dagen tot een oplossing moet komen.  Leuke job omschrijving.

Zou een doelstelling als ‘met een maximale uitkomst voor de klant en een minimale kost voor onze organisatie elk echt probleem dat klanten hebben oplossen’ meer motivatie kunnen opwekken?  Zou dit het belang van de eigen taak binnen de organisatie beter duidelijk maken?  Zou dit de betrokkenheid vergroten?

Maar… (weeral dat woord), maar dan moet je mensen het veld insturen zonder landkaart, zonder procesbeschrijving of handleiding… Dan moet je de mensen die je betaalt vertrouwen, en ze de vrijheid geven hun eigen creativiteit en inzichten te gebruiken.  En daar hebben we angst voor.  Dat is immers niet binair controleerbaar en beheersbaar.

Voor velen is het misschien tijd om hun doelstellingen en de doelstellingen die ze aan anderen geven eens opnieuw te bekijken.  In het binaire denken is er immers een harde wetmatigheid; elke taak die je kan opdelen in kleine stappen en kan vastleggen in duidelijke processen, kan ook gedaan worden door een computer, een robot, of geoutsourced worden naar lage loon landen.

In het binaire denken is arbeid immers een grondstof, die je aan de laagst mogelijke – maar nog net toereikende – kwaliteit moet inkopen tegen de laagst mogelijke prijs.  Het is een proces dat reeds enkele decennia bezig is, en steeds sneller verloopt.  We zien het met de uittocht van fabrieken.  Het meest opvallende aspect.

Maar we zien het ook op andere gebieden, ook onze kenniseconomie is aan het verdwijnen.  IT programmeurs worden niet meer lokaal gezocht, zelfs de kmo’s kunnen beterkoop ontwikkelaars in India, China  of pakweg Roemenië vinden. Zelfs artisanaal werk verdwijnt.  Er zijn voldoende vakmannen aanwezich in China, India... 

Boekhoudpakketten vervangen boekhouders, zelfs in de advocatuur begint dit door te sijpelen.  Kijk eens in Amerika (een voorloper op dat vlak), waar je voor tal van diensten niet langer beroep doet op dure advocaten of notarissen.  Je vult gewoon alles online in, een programma zorgt ervoor dat alles netjes en printklaar voor je klaar wordt gemaakt voor enkele dollars.  Vervolgens stap je ermee naar een advocaat of rechtstreeks naar de rechtbank.  Indien je naar een advocaat stapt, zal hij niet langer die dertig dure uren kunnen factureren, maar op een uurtje de zaak rond hebben.

Wat blijft er dan nog over, zal u vragen.  Zijn we gedoemd?  Neen, verre van.  In tegendeel zelfs.  Het biedt ons de kans om een echt verschil te maken, om terug te keren naar de oorspronkelijke doelstelling en daar de zin en betekenis van wat we doen in te vinden.  Om ons niet af te zetten tegen een verandering die we toch niet kunnen omkeren, maar om de kans te grijpen om naar het volgende niveau door te groeien.

Kijk even naar de meest succesvolle organisaties van deze tijd, en naar wat zij anders doen.  Kijk eens naar Apple.  Apple groeit steevast.  Apple biedt – zoals tal van concurrenten – MP3 spelers, gsm’s, muziek en PC’s aan.  Meer doordeweekse producten kan je nauwelijks bedenken.  Evenmin kan je nauwelijks markten met lagere marges, meer concurrentie of grotere prijzenslagen vinden.

Ondanks dat alles slagen Steve Jobs en zijn team erin om niet gewoon succesvol, maar uitzonderlijk succesvol te zijn op alle gebieden waarop ze opereren. (Zij leggen bijvoorbeeld meer dan 10 miljard muziek downloads – betalende downloads – voor binnen een industrie die jaar na jaar verlieslatend is).  Maar elke Apple medewerker weet wat het doel is.  Iedereen vindt er betekenis in voor zichzelf en voor hun klanten.  Iedereen is bezig met design, vormgeving, imago, stijl…

Of kijk eens naar een organisatie als Virgin.  Ook Richard Branson bleef niet bij de pakken zitten.  Zijn doel is duidelijk, iedereen die voor Virgin werkt kent het (of ze nu werken voor Virgin Galactic, of Virgin Coke).  Ze willen de klanten de absoluut beste gebruikservaring bieden.  Wat ze ook doen, dat is hun hoofddoelstelling (toch wel inspirerender dan zes bezoeken per dag, niet waar).

Het ene grote verschil tussen die organisatie en vele anderen?  Eenvoudig, ze hebben nooit de fout gemaakt om van middelen doelen te maken.  Ze hebben steevast hun doel als doel gecommuniceerd en middelen aangeboden.  Aangeboden wil wel degelijk dat zeggen.  Ze hebben ze niet vermond als doelen op zich, maar een aanbod gegeven waar men – indien nodig – gebruik van kon maken.

Deze logica is onontkoombaar.  Waarom wordt het dan niet meer gedaan? Wel het maakt de zaken ook moeilijker op een ander niveau.  Vele – zinloze – opvolgingssystemen verliezen hun nut.  Gestandaardiseerde trainingen voor managers, verkoper, callcenter medewerkers… worden nutteloos.  Er moeten andere systemen gezocht worden, die dichter aansluiten bij mensen dan bij statistieken.

Met andere woorden, de controle en beheersbaarheid, de voorspelbaarheid verdwijnt.  En dat, dat is gruwel voor het binaire denken.  Al is het dan muziek in de oren van elke rasechte ondernemer, de muziek klinkt steeds stiller wanneer een organisatie groeit, om tenslotte volledig overstemd te worden wanneer er enkele management niveaus worden toegevoegd.  En dan – na implementatie van ISO standaarden of andere procesbewakingssystemen – dan worden de middelen doelen.  Zonde van de tijd!