En terecht.  De klant is immers de structurele financier van elke organisatie.  En financiers – zo weten we allemaal – dat zijn belangrijke mensen.  Uiterst belangrijke mensen.  Maar er is meer.  Waar een eenmalige financier (een bank bijvoorbeeld) je geld zal vragen om je te mogen financieren (onder de naam intresten), geeft je structurele financier, je klant dus, je extra centen om je te mogen financieren.  Voorwaar iemand die je in de watten moet leggen!

Tot zo ver enkel goed nieuws.  Ook u zal zorg dragen voor uw klanten.  Zonder twijfel.  Of toch niet?  Denk even na.  We hebben allemaal een jarenlange ervaring in het “klant zijn”.  En we kunnen allemaal tientallen voorbeelden opnoemen waar we de laatste weken niet het gevoel hadden echt belangrijk te zijn voor onze leveranciers.  Natuurlijk doet u zelf niet van die dingen! (of toch?)

Laat ik u zelf enkele voorbeelden geven van afgelopen week.  Sterker nog, laat ik me even tot gisteren beperken.

Voormiddag.  Ik ontvang een leverancier en bespreek een overeenkomst.  Ik had een bijkomende wens alvorens een overeenkomst te tekenen.  Een deel van het aanbod (vlot los te koppelen van de rest en voor ongeveer 4% van de totale waarde) was zinloos voor mijn organisatie.  Ik vroeg dit weg te laten en het prijsverschil van het totaal af te trekken.  “Dat kan niet meneer, dat zit vast inbegrepen in het aanbod”.  Nu heb ik wel begrip voor dit soort zaken, waarschijnlijk is het iets dat ze zelf gratis krijgen, u begrijpt me wel.  Ik ben akkoord, maar vraag hen om dat specifieke gedeelte dan niet te leveren (het neemt enkel plaats in, en plaats hebben ook wij te kort). “Dan kan niet meneer, in onze systemen is dat automatisch opgenomen en wordt dit gewoon mee op de verzending geplaatst”.  En daar stopte mijn begrip…  No sale.  Ander en beter.

Nog in de voormiddag.  Ik bel een andere leverancier om een bestelling te plaatsen.  “Wat is uw klantennummer meneer?”  Dat weet ik bij god niet.  Ik heb geen factuur bij de hand.  “Kan u het even opzoeken en dan terug bellen meneer?  Dat maakt het voor ons eenvoudiger”.  Kan je het geloven?  In elke database of ERP systeem kan je toch zoeken op naam, adres, telefoonnummer…. Allemaal gegevens die ik wel weet!

Onder de middag.  Ik bel naar een leverancier die ik op het web gevonden heb om informatie te vragen over een inbindmachine.  Het is zes na twaalf.  Een dame neemt op, luistert even naar mijn vraag en zegt: “Kan u na een uur terugbellen meneer?  We zijn momenteel aan het eten, en u begrijpt….”.  Wel ik begrijp niet!  Ik begrijp dat mensen tijd nodig hebben om te eten en even te relaxen in het midden van de dag.  Absoluut!  Maar neem dan in godsnaam geen telefoon aan!

Namiddag.  Ik ontvang voor de zoveelste keer een telefoontje van telemarketeers om mij te vragen over te schakelen van mobile operator.  De eerste vijf maal heb ik vriendelijk aangegeven dat ik geen interesse heb en of men mij aub uit de data base wil verwijderen.  De volgende tien keer heb ik het iets krachtiger verwoord.  De laatste tien keer heb ik gewoon direct opgehangen.    Ik kan je verzekeren dat ik – al krijg ik geld toe – nooit meer een aansluiting bij die operator zal nemen.

Namiddag.  Ik ga naar de post met enkele pakketjes en brieven.  Er zijn vijf postbedienden verwikkeld in een leuk gesprek.  Eéntje houdt een loket open.  Er is een file van drie mensen voor mij.  Ik wacht in het totaal 30 minuten.

Avond.  Het was een drukke dag en ik besloot op de terugweg even een hamburger mee te pikken.  Achter de balie staat een nieuwe medewerkster.  Ze is duidelijk aan haar eerste werkdag bezig.  De kassa lijkt een totaal vreemd instrument voor haar.  De verschillende burgers kent ze nog niet, waar alles ligt is een mysterie voor haar.  Begrijp me niet verkeerd.  Iedereen moet leren, en daar heb ik best wel wat geduld mee.  Maar niet wanneer a) men een opleiding on-the-job geeft op het drukste uur van de dag, zodat alle klanten moeten wachten, b) er drie anderen rustig koffie staan te drinken en te kletsen, zonder ook maar enige aanstalten te maken een bijkomende kassa te openen of om die arme meid even een handje toe te steken of – op zijn minst – de weg te wijzen.

Het probleem is niet de goede bedoelingen van organisaties om hun klanten beter te dienen.  Al deze organisaties hebben een duur programma om hun dienstverlening te verbeteren.  Zonder uitzondering.  Ze kloppen zich op de borst en afficheren hun verwezenlijkingen duidelijk zichtbaar in de pers, op de muren van hun kantoren, in hun brochures…

En ik heb nog niet gesproken over de supermarkt waar ik passeerde voor mijn boodschappen, daar kan ik nog meer verhalen over vertellen.  Dag na dag accepteren wij – als financiers van die organisaties – dit soort zaken.  Waarom?  En nog belangrijker, waarom lijken bedrijven daar niets aan te doen?

Wel, vele bedrijven doen zware financiële inspanningen op dit gebied.  Het mag dan lijken op goed nieuws, maar dat is het niet echt.  Deze kosten worden immers door ons, klanten, gedragen.  Indien het voor verbetering zou zorgen, prima.  Daar betaal ik graag voor.  Maar ondanks jarenlange inspanningen schijnt het niet te lukken.  Wat gaat er fout?

De grootste misvatting die bedrijven hebben, is dat zij weten wat de klant wil.  Consultants dragen hier vaak aan bij.  Ze doen zeer uitgebreide onderzoeken naar de processen en procedures bij de bedrijven.  Ze werken met cijfers en ratio’s (hoe snel lossen we klachten op, wat doen we met een klacht….) en stellen hier leuke doelstellingen voor op.  Ze vervatten ze meestal in ISO normen of andere standaarden.  Sommigen doen nog een bijkomend onderzoek bij de klanten.  De resultaten hiervan worden als absolute heilige gegevens gezien.  Het gevolg?  Paradoxaal genoeg een vermindering va de tevredenheid.

Hoe kan dat?  Eenvoudig.  Ik zal het illustreren met enkele voorbeelden.  Een organisatie stelde zich tot doel minimaal 95% van alle inkomende klachten te behandelen binnen de 24 uur.  Prachtig toch?  Het gevolg.  De medewerkers beschouwden een klacht als behandeld, zodra er een eerste actie werd ondernomen en de klant werd gecontacteerd.  De focus lag niet langer op het aandragen van een klantgerichtte oplossing, maar op de snelheid van behandeling.  Eén jaar later waren inderdaad 98% van de klachten in behandeling binnen de 24 uur (tegen 62% voor men de oefening begon).  De consultant tevreden, hij streek een dikke bonus op.  Maar de klanten?  Ontevreden.  Hun klachten werden niet echt opgelost.  Men ontving wel sneller een bericht, maar er kwam nog zelden een oplossing.  Een onderzoek toonde aan dat de klantentevredenheid met meer dan 12% daalde in dat jaar.

Een andere organisatie nam iemand in de arm om de klantentevredenheid te onderzoeken en wilde met de negatieve punten “iets doen”.  Een lovenswaardig initiatief.  Er werd een enquête gedaan bij meer dan 2000 klanten.  Het resultaat was dat men gemiddeld goed scoorde op 93% van de ondervraagde punten, de overige 7% (thuislevering; ongeveer van toepassing op 0,6% van alle verkopen, waarborgherstellingen; ongeveer op 1,2% van alle verkopen van toepassing en de snelheid van de internet catalogus; ongeveer 0,9% van de verkopen) waren de pijnpunten.

De organisatie investeerde een behoorlijk kapitaal in deze zaken.  En ja hoor, toen men nadien terug een aantal klanten ondervroeg, waren deze punten beter.  Maar de algemene tevredenheid daalde spectaculair.  De oorzaak was duidelijk. 

·         Ten eerste is elke vragenlijst zo opgesteld dat je de antwoorden al bijna kan voorspellen.  Wil je echte informatie, doe dan de moeite enkele open gesprekke met klanten en prospect te hebben. Moeilijker, duurder en minder eenvoudig te interpreteren, maar wel vele malen relevanter.

·         Ten tweede werd de focus gelegd op punten die slechts een minieme bijdrage leverden tot het totale doelpubliek.  De overgrote massa had andere bezorgdheden.  Door kapitaal daarin te investeren, onttrok men fondsen aan andere acties.

·         Tot slot, er bestaat geen gemiddelde klant.  Een gemiddelde is opgemaakt uit positieve en negatieve scoren.  Aangezien men geen duidelijke doelgroep definieerde in het onderzoek, kwamen de echte pijnpunten bij de primaire doelgroep niet naar boven.  Ze werden weggecijferd in het gemiddelde door resultaten van andere doelgroepen

Wil je echt een verschil maken op gebied van klantgericht ondernemen?  Begin dan nooit uitsluitend met cijfers.  Cijfers zijn slechts symptomen, mensen maken de cijfers.  Mensen zijn de oorzaak.  Kopen en verkopen is een emotioneel gebeuren.  Cijfers kunnen geen emoties vatten.  Je kan ze op tal van manieren interpreteren.  Vergeet de misvatting dat cijfers harde feiten zijn.  Ze zijn het gevolg van een interpretatie van een gepercipieerde werkelijkheid.

Cijfers zijn niet onbelangrijk.  Zeker niet.  Maar je moet begrijpen waar ze vandaan komen.  Vanuit welke visie ze werden opgemaakt en welke mensen voor deze cijfers zorgden.  Met de helft van de kapitaal dat deze bedrijven uitgegeven hebben, hadden ze tien keer meer kunnen realiseren, door hun focus te verleggen van de symptomen naar de oorzaken (mensen).

Betrokkenheid, empowerment, kwalitatieve scholing…  Dat zijn de sleutelwoorden voor hen die echt een verschil willen maken!